编者按：他们是中国家居行业的领军者，他们是美好生活的创造者。2021年，乐居财经推出“家居向上”系列访谈，与CEO、老板们面对面，聆听他们讲述新时代下的新思想、新模式和新战略。本期【见地】对话嘉宾：梦天家居集团营销总裁屈凡军先生。

  从上海虹桥驾车，约摸一个小时，便可抵达位于浙江嘉善的梦天家居集团总部。如果乘坐高铁，最快23分钟。

  这里与大多数制造业生产基地不同。正值三月，进入大门，映入眼帘的便是一大片盛开的樱花和郁郁葱葱的树木。目之所及处，右边是现代化工厂区域，左边是绿化环境极佳的园林式办公楼，中间的大楼便是梦天19年新落成的木作形象展厅。

  屈凡军出门相迎，大楼的液晶屏幕上，一行欢迎词十分醒目。短发、四方脸，一身笔挺的西装，裹着魁梧的身材，一双热情的大手伸了过来。这与山东大汉的一贯形象，倒是蛮契合的。

  他将我们引入梦天的形象展厅，灯光屏幕上，刘德华的形象十分醒目，他是梦天木门的形象代言人。这个6000平方米的展厅，展示着梦天最新的木作产品，以现代、轻奢、新中式等系列为主。

  作为梦天家居集团营销总裁，屈凡军对这一切如数家珍。从家电行业跨界两年多来，他像一颗冉冉升起的新星，很快就在家居行业站稳脚跟。在2020年12月12日，屈凡军斩获了“2020中国家居年度CEO 30强”。

  从木门到木作，屈凡军恰巧赶上了梦天的转型升级。他没有思想包袱，“反正一切从头再来，不如来个彻底的。”他是营销老兵，却是家居行业的新人。

  现在回过头来看，余老板邀他加盟，或许正是看中了他这一点。因为，卖家电和卖木作，营销逻辑是相通的，尤其是在用户思维上。

  “找准方向，不迷惑、不纠结。”春节过后，屈凡军进入了不惑之年，他越发觉得，一旦认准的事情，就要一头扎到底。

  2003年从南京大学毕业，到科龙电器的校招生，后来进入美的、国美等企业，居凡军贴的一直是家电标签。

  2018年的一次交流，屈凡军偶然结识了梦天家居集团董事长余静渊。彼时，余静渊正在渴求管理型人才，名校出身、管理学科班，有丰富营销经验的屈凡军，进入了他的视线。

  他们一见如故。余静渊毫不避讳地讲了梦天在发展中面临的问题。这种真诚打动了屈凡军，决定加入梦天。当时，他在一家咨询公司研究家居行业三年，有些问题是需要在实践中找寻答案。屈凡军在37岁的时候“赌”了一把，毅然跨入家居行业。对于任何一个职场者，转型需要莫大的勇气。

  作为“空降”的高管，屈凡军并没有急着去做经营销售的策略，而是第一时间去“消化”公司业务。

  梦天从木门到木作，并不是两个汉字简单的变换，而是一次全方位的变革。从单一木门到门、墙、柜一体化，经销商从卖门到卖整体空间。

  屈凡军很清楚，梦天至少要在三个方面进一步精进专业力：1、从对产品专业转变到对空间专业；2、对用户生活方式的专业；3、对供应链和服务交付体系都可能会发生质的变化。

  他花费大量时间去了解经营数据。他用了一周左右的时间，先用公司现在存在的数据，找到之间的关联和关系，以及订单结构、产品结构、经销商结构、渠道结构，并且通过数据发现这两年的一些变化。

  “成功没有捷径，刚开始不要做一个指点江山的人。”屈凡军要把自己扎进去，然后从看似很复杂或者很繁琐的脉络里，拉一条线出来。在了解数据之间的关系后，屈凡军会提炼出一些问题，然后从经销商、团队和公司有关部门找寻答案。

  很快，他找到了两把钥匙。一是提升使用者真实的体验，推动产品升级和店装升级。二是提升组织效率，营销重心下沉，组织重构，厂商价值一体化。

  从梦天总部、经销商和工厂，包括大量的接待，屈凡军三年来的生活是“三点一线”。他把自己当成梦天的事业经理人，而不是简单的职业经理人。“我们来的目的，是为了证明老板是对的，不是为了证明我们是对的。”他打趣道。

  NBA著名球星科比曾说过一句鼓舞人心的经典语录：“你见过凌晨四点的洛杉矶吗？我见过每天凌晨四点洛杉矶的样子”。但屈凡军见过凌晨两点的梦天，而且几乎是每天。

  他的工作就是生活。“我住在公司，从早上7点到凌晨2:00，用大量的时间先去了解公司。”屈凡军坦言，很多重大决策是在零点到凌晨2点完成的。这是他的黄金时间。

  不惑之年的男人，“孤独”有时会让自己更加清醒地往前走。这一点，屈凡军深以为然。

  在加入梦天三个月后的一天晚上，屈凡军竟然彻底失眠了。那天，是梦天嘉善总部木作形象展厅揭幕的日子。

  刚加入梦天时，屈凡军认为自身只是来卖木门的。在整个家居链条里，木门是独立的产品系统，只是空间的配角。在生产、供应商管理等各环节也相对简单。

  市场没有给屈凡军缓冲的时间。“既要保住现在的量，又要开拓新的战场”，“新的模式，我可能会犯错，但更不能一直犯错”。他不停地对自己灵魂拷问，试图忘记过去所有的操作，加速融入新的战略。

  在短暂的困惑后，他开始展现出营销老手的能量。“做家电使我养成了一种职业习惯，企业所有的驱动和改变的动力来自于用户的需求。”屈凡军认为，从用户逻辑来看，家电和家居建材这两大行业差不多。但拥抱这个新行业，他怀有敬畏之心。

  即便只是卖木门，个性化也是极强的。从人员实地测量，到做设计的具体方案，再到生产，最后到安装，这需要高效的信息化生产体系和强大的经销商体系。

  从“高端装修，用梦天木门”到“梦天木作，高端定制，即装即住”，经销商销售的产品变了，从卖门到卖整体空间，但梦天中高端消费群体的没有变，是生活方式的提升。

  从木门到木作的转变，只有足够了解用户的需求，懂产品规则和产品风格，才能设计出符合用户的产品。梦天更看重打造设计团队。“目前我们设计的团队，以私人设计师、自己的设计师为主，也有一些外包设计师。”他认为，设计师是梦天打开木作产品的钥匙。

  梦天开发了一套给设计师用的云设计平台，可以独立给用户设计完整的空间解决方案，并快速报价。公司尤其是重视“深化设计师”的技能提升，主要服务已拥有设计师的客户，不仅能与设计师对话，还能将他们的设计的具体方案深化，变成可落地、交付的空间方案。

  除了设计师，梦天还对经销商的安装工程师和木作美容师进行赋能，提升他们的运营管理能力。这是梦天的人才育成工程，2021年要求70%以上的经销商进行商学院的培训和认证。

  “花小钱办大事，不花钱也办事。”这屈凡军第一任老板科龙电器创始人顾雏军的语录，他不是对大家说怎么去抠门，而是如何通过深度思考达成目标。

  “从木门到木作的战略升级，我非常钦佩董事长的定力，这种定力表现出企业家的一种洞察力和前瞻性。”

  从终端零售反对前端的市场。梦天家居在2019年推出木作战略，从原来的木门品类升级走向门墙柜一体化解决方案。这不是一场盲目的跟风，而是梦天家居在终端零售中作调研后得出的战略。

  战略决策背后意味着一系列的改变，当时内部有一定的争议。但梦天笃定木作是梦天下一轮起飞的支撑点，有一批忠诚的战略信仰者和文化追求者。

  “现在的梦天，就好像驾驶在无人区。”屈凡军说，无人区也是最佳的驰骋之地。

  这是赛道的选择，并不是说木门的生意没得做而在这场赛道中，梦天积蓄了近30年的深厚内力。一是梦天拥有1100多家经销商，二是经过近30年的发展，梦天积累了大量的用户。

  对于屈凡军来讲，完全属于空白期。好比是给了屈凡军一张空白纸，让他答一道自由发挥题。如何保证这道题满分，是他所要做的。在答这道题时，屈凡军用到了“三板斧”和“一筹码”。三板斧分别为“使用者真实的体验”“组织效率”“厂商价值一体化”，一筹码为人才育成。

  用户体验就是用户为核心，就是更好的服务用户。梦天的用户定位是中高端消费群体，从木门到木作的转型，用户定位没有变。“梦天发展了三十多年，收获了大量用户，我们相拥更好的产品更好的去服务用户。”

  在组织效率方面，梦天更关注数字化。梦天有1100多家专卖店，地域分布甚为广阔。“每一个地方用户的消费习惯并不完全一样，所以公司要提供更丰富和不一样的风格的产品体系，而这一些产品体系要让上千家专卖店的团队掌握，就一定要实现数字化。”

  从木门到木作的转型，本质是使用户得到满足对家装修的一个需求，而满足这一需求可能是梦天的第一步，随企业实力的增加和客户的真实需求的多元化，未来会有更多的选择。“我们目前不会画这么大的饼，现在的目标就是先成为完整木作领域里面的专家。”

  “现在的家居行业，犹如十年前的家电行业，十年前我们讲家电行业会是一个万亿级的市场，不过至今没有万亿级别的玩家。” 屈凡军认为家居行业充满焦虑感，当下更重要是打价值战，而不是打价格战。

  您觉得梦天的天空是什么颜色呢？屈凡军稍微停顿了一下，答道：“梦天的天空足够蓝，没有天花板。”从家居场景看，木作延展的空间无限。

  在4月6日晚23时零7分，他在微信朋友圈分享一首歌《破土而出》，配上了一段文字：“方向对了，路就不怕远。”这是儿子给他推荐的歌，赐予前行的能量。

  乐居财经：您是从家电行业“空降”到家居行业，面对一个相对陌生的行业，您是如何快速融入的？

  屈凡军：在到梦天之前，自己对家居行业就已经有了几年研究。来到梦天后，先用自己的专业相关知识去结构公司的架构体系。然后再梳理公司近两年的数据，找到之间的关联，提炼出一些问题，并逐一找寻答案。

  乐居财经：梦天从木门到木作的延伸，难点在哪里？您在架构、经销商等方面，是如何突破的？

  屈凡军：首先是要从对产品的专业转变到对空间的专业，这就要求我们优化设计团队，紧抓客户的真实需求，设计出符合客户的真实需求的产品。然后注重数字化，利用数字化，将经销商很好的搭建起来。

  屈凡军：连锁经营的要求确实是最高的，需要做的更多的还是标准，标准包括店面的标准、经营的标准、服务的标准、设计的标准、人员作业的标准，所以我认为这种连锁经营是建立在一系列的标准化基础之上，但同时又要有高度的自主性。

  屈凡军：梦天支撑数字化战略的是云店和云设计平台，两大系统重构了新时代的梦天人货场，是前后端一体化的用户体验交付平台。因为每一个地方的市场，用户的消费习惯并不完全一样，所以这样一个时间段就需要企业来提供更丰富的不一样的风格的产品体系，而这一些产品体系若能够让上千家专卖店的团队掌握，就一定要实现数字化。

  乐居财经：您给自己一个很有意思的定位，做事业经理人，不是事业合伙人、不是职业经理人，您认为事业经理人和它们的区别是什么？

  屈凡军：企业的发展是永续持续经营的概念，所以我觉得当我们真的去做一件事情的时候，首先要把它当成是一种事业去做，把自己能融入企业，融入到自己想做的这样一件事情中来。此外，还要知道企业的使命，在这个行业的发展中自己充当什么样的角色。所以我做任何一个工作，都会想如何塑造工作的价值，自己的价值观与自己想要的东西是不是匹配的，我觉得这一点很重要。对我来讲，我觉得在梦天这个舞台上，我是把它变成是一个奋斗的事业来做。

  乐居财经：两年来，您和余静渊董事长一起共事，您眼中的老板是一个怎样的人？

  屈凡军：余董是一个有定力的人，从木门到木作的转型，正是这种定力指引者我们前进，而余总的定力也体现出一个企业家的洞察力和前瞻性。

  乐居财经：您给2020年的自己打了50分，自我评价2020年最出彩的成绩单是什么？最不满意的是什么？2021年，您期望自己拿到多少分？

  屈凡军：打50分是因为我觉得我自己和我的团队非常努力，跟着公司去不断去调整打法。但是我们没实现大的突破，不管再勤奋、再敬业、再忠诚、再有情怀，其实最终来讲企业都要发展壮大。2020年在打基础，2021年我们要快速奔跑，是进攻，最后让用户来评价我们。所以我想另外的50分应该是交给2021年。

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